游出红色的海洋———访珠海斯巴克电子设备有限公司董事总经理曹向东

杨维中

红色的海洋———访珠海斯巴克电子设备有限公司董事总经理曹向东                                                                                                
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         印象中的曹总一向是个慎言的人，但这一回显得有点特别，在亲自开车带我去看斯巴克新厂房的路上，他就话如连珠地打开了话匣子。还是第一次见识他驾车的功夫，竟然可以一边盯着路况把持方向盘，一边又和我聊着天……
       曹： Hi-Fi音响的最大特点是可以小规模地运作，一个当家人或者老板只要他很发烧、懂音响、懂点音乐，就可以自创一个品牌。这个品牌并不需要大众都能接受，而且维持这个品牌只要有一帮忠诚度很高的人即可，比如像金伟杰（阿理）和他的号角，何玉庭（何氏）和他的喇叭，曾德钓（极典）和他的电子管收音机等等。其实海外也是这样，很多品牌原来也都是一些小品牌，只是因为中国改革开放而进入大陆市场之后，它们才变成了所谓的大品牌。
      Hi-Fi音响是一种个性化的产品，它既不是劳动力密集型，也不是技术密集型，更不是资金密集型，所以是一个永远做不大的小行业。不过和其它行业不同的是，Hi-Fi音响能通过媒体的大量宣传、推广而形成一个有浓郁文化品位的产品。所以我觉得目前斯巴克公司的规模，纯做HI-FI音响已经显得太大了。
      杨：我也看过不少企业试图改变自身的生存状况，但成功的几率很不高。
      曹∶摆在斯巴克公司面前的无非就是两条路，一条路是将公司规模缩小到跟这个行业相匹配。另一条路就是转型，但这种转型一定要进入容量更大的市场才具有意义。除发展速度要更快一点之外，还要能将公司多年积累的品牌形象、管理、设备、技术优势，以及销售渠道等优势都用得上，从而不要一下子跳到另一个完全不相干的行业。
          关于企业的转型问题，我请教了国内外很多行业内的资深前辈们，也包括一些媒体。他们都一致认为，由于Hi-Fi音响有一种特殊的文化理念在里面，因此企业转型成功的几率相当不高。如大家熟悉的英国B＆W，它是一个非常大的企业，也运作的非常好，因此得到了业内广泛认同。B＆W的喇叭销量在中国绝对远远超过了其它任何品牌，但B＆W真正发烧的音箱销售量究竟有多大？可能并不大，它的家庭影院音箱销售量一定会很大。
        所以说Hi-Fi音响市场这一块确实很小。其次，我们很少看到港、台、日本、欧美的音响杂志一致肯定B＆W用于监听场合的价值，但是大家都认为它好，公众也认为它好。而一些撰稿人和媒体又并不认为他太好，因此我们似乎只能说B＆W的市场营销做得非常非常的棒。所以一些转型成功的经验和不成功的教训，都非常值得我们借鉴和思考，斯巴克下一步应该怎么走？这是很关键的。
     杨：站在全球的角度来看，欧洲、美国也好，亚洲也好，整个市场并不大。
     曹∶斯巴克目前电子管的进货量所占比重比较大，而看全球的电子管需求量有多大就知道这个市场究竟有多大了。全球几家生产电子管的企业，除了中国的长沙曙光，还有俄罗斯的SOVTEK（索田）和SY（苏维埃,苏美合资）两家。这三家企业是全球产量最大的，其它的都是小厂。
         2002年，曙光电子管产量大概占全世界产量的17%，而当时斯巴克的电子管采购量约占曙光厂年生产量的7%-8%，去年曙光厂飞速增长，其电子管产量是2002年的2.2倍，占到全球的40%。这主要是因为俄罗斯有一家电子管厂的生产不太正常而供不了货，因此很多需求量转向曙光了。
         全世界包括美国这十来年用于音频放大的真空管，大概全世界的销售量在220万只到250万只。而且这里面有很多管子还不是用于胆机，像5881、EL34等都是既做胆机又做乐器放大器。
      杨：你说的是电吉它放大器。
      曹∶总的来讲，大概有10%是用于调音台和广播系统的，20%用于家庭高保真音响胆机，70%左右则是用于乐器放大器。而胆机的20%大概也就是40万只到50万只，那么去年我们用了多少呢？我们大概用了有××万只，而且我们去年还推掉了很多定货单。如果敞开做，××万只或者是××万只都能做到，但这已经没有太大的意义。因为胆机是一种个性化的产品，它是一种靠文化、品位方面的差异化来赢得公众喜好的产品。
           Hi-Fi产品是很个性化的，你不喜欢就是不喜欢，而你喜欢就是喜欢，所以你抢占不到我的份额，我也抢占不到你的份额。你能做出个性化就会有你的消费群，我能做出我的个性化，也就有我的消费群，我少了时你不可能增加，而当你少了时我也不可能增加。因此怎样进入一个更宽阔的领域，是斯巴克目前所必须考虑的。
      杨：为了拓宽市场，斯巴克有没有想到过做电吉它放大器？而你们是具有这个实力的。
      曹∶ 电吉它放大器斯巴克也能做，而且我们已经有了设计方案，甚至连样机都做出来了，但是我们一直没有将其纳入制作，因为它的销售模式和Hi-Fi音响完全不同。此外，由于电吉它放大器的需求量太大，所以目前也走到了没有个性化及拼成本的这条路上来了，而生产吉它放大器要比做胆机更容易。
          现在中航集团公司给我们的压力很大，按照北京总公司的发展战略，贸易企业一年做不上一个亿美金的进出口额，2010年做不上3亿美金的进口额，就会自然被淘汰掉。而工业企业，你现在做不上一亿人民币，2010年做不到三亿人民币，也会被淘汰掉。所以我跟总公司老总开玩笑说“那你干脆现在就把我淘汰掉算了！”但他又说∶你现在这个企业虽然量没什么量，但是形象还不错而且正在增长，所以我现在不会轻易把你放弃掉，要不你就跟中航深圳几家大公司捆绑，超过一亿上市算了。但我现在不想这样，斯巴克要走企业自己发展的路，要将销售量冲上去，要找到新产品的切入点和卖点。 所以今年上半年斯巴克可能新产品不多，下半年一系列新东西才会出来。
          最近我看了一本叫《蓝海战略》的书，写得很好。书中说∶通常企业的经营策略有两条路，第一个叫“成本优先”，所谓“成本优先”就是说大家都做同样的东西，你成本低你就能生存。第二个叫做“差异化”，“差异化”意味着成本不一定很低，但要把赢利投入到营销、推广、产品功能等等方面，这做Hi-Fi音响多数都属于这一种。
          但上述两种方式最终都是把你的利润吃掉，所以最终大家实际上还是在拼成本。你的“差异”只是以另一种形式体现出来而已，你的钱还是会以广告的形式投出去，所以最终这种竞争会由于产品的同质化而你有我也有。就像前几年的国产音响大展，今年谁做甲类放大器得了奖，结果明年、后年大家都一窝蜂地去做甲类放大器。拼到最后你死我活的，非常残酷。
          这种现象被本书形容为“红色海洋”，书中说做企业必须想办法从这个“红色海洋”中游到一片没有那么激烈竞争的一片全新领域，从而在新的领域里保持领先，而且你要不断的去寻找这个新的领域。
          这个新的领域是“兰色的海洋”，又叫“蓝海战略”。这样你的概念就出来了，它教你怎么分析你的企业和其他的企业在竞争上，是不是同处于“红色的海洋”，教你怎样来寻找你的“兰色的海洋”，这本书写的挺好，我看了一遍还想看第二遍。
          其实“蓝海战略”最重要的一点，不是说你靠某一款产品或者一两个新技术就能够进入良性循环。你必须意识到从经营理念，一直到管理、市场营销、产品开发，这将是个一系列的变化，这个变化过程中你要把握一个思路，你要围绕这个思路以变应变。所以已经不是通常意义的经营管理了，原来我们学的那些企业管理、QC等等，都是围绕我们怎么样去竞争、怎么样去获得更多的竞争优势。
        而“蓝海战略” 则强调不要单纯地这样去考虑，反之大家就只能局限在一个很小的圈子里竞争。你必须考虑到别人没想到的领域，或者是没有开发、开拓的领域，而且是别人难以模仿的。
         所以说企业的竞争优势，就在于你的优势是别人无法模仿的。很多人都劝我不要让外面的人来参观斯巴克，而我认为一个企业真正精髓的东西是没有办法简单模仿的。也许形式你可以去模仿，但神髓却不是轻易可以模仿的。
         Hi-Fi音响是和现代社会理念不太吻合的一个产品，这种产品比讲究体验。一些人是通过杂志、展览会、音响店认识你的，你的品牌也是这样才创立起来的。但现在的问题是，你的品牌会被现代化的一些手段（这些手段我们还不能说他合法不合法，顶多只能说他不那么道德）毁掉。人家知道你斯巴克，是因为你的品牌形象在起作用。这个品牌是靠你的商店、经销商、媒体，一点点建立起来的，这就是口碑，而口碑的建立也是要投入成本的。
         经销商开个店也需要成本，除租金和员工工资外，发烧友到你的店里去听，你要给他水喝，给他接器材听，也许服务了半天人家却在网上交易了，久而久之这个行业就会被毁掉。为了遏制网上销售，我们得罪了很多经销商，这也是不得已而为之。如果有人再在网上这样做下去，便会侵害到更多传统经销商的利益，整个公司的销售渠道也会由此毁掉。
         不过话说回来，我们也确实是应该找一个方法来解决这个问题了，不能再一味地去强调你不能这样销售，或者不能那样销售，这是一个几难的境地。也就是说不但整个公司的管理、产品开发，甚至你的市场控制，宣传推广，都要有新的思路。
         我们现在有专职人员在网上查，哪里有串货的，我们就赶紧去买，买回来看是谁的货就罚谁。这种围追堵截的方式，很像当年到处修坝堵洪水，但企业必须要最终找到大禹治水的方法，一要疏导，二要捋顺它们的关系，所以说真得很难，因为现在搞一个企业跟十年前相比，已经完全不同了。

伍味子

斯巴克，不错的厂，民族的胆魂！   我用的是斯巴克560，98年买的 现在还在用！
  该厂的 售后不错！十几年的机器，还能返厂修理，用的放心